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药企如何做到专注？
2014-08-21
来源：转载自第三方
无论是人还是企业，都难以成为多方面的专家。即便各方皆有涉猎，也仅能称之为杂家，并非专家。而在消费者的心目中，却存在着“贵专不贵通”的心理，即在消费者心目中，专家——专注于特定业务和产品的企业，必定有更多的知识和经验。因此，对于企业而言，将自身的能量聚于一点，形成市场专长，将会发生不可思议的变化。
有舍才有得
定位之父艾·里斯曾经指出，有专长的企业更赚钱。这其实不难理解，用一个简单明了的例子来看便是，专业运动员比十项全能运动员的成绩往往要高出5%-50%。并且，如今人们也渐渐认识到，市场越大，便越需要细分与专业化，而中国的市场，无疑将是世界上最大的市场之一。这意味着，越专业的企业将越有市场。
这是由于，相较于业务范围涉足多个方面的企业，消费者对专注于特定业务和产品企业的印象会更加深刻——人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的企业视为专家，认为它们必定有更多的知识和经验（有时甚至超过了它们的实际水平）。在他们看来，这些企业有超出一般水平的专业技术，能在一个品类里成为“行家”或“最好”，能成为这一品类的通称。
从企业发展的角度来看，把握消费者这种“贵专不贵通”的心理并善于利用，是至关重要的。根据“聚焦法则”，只有把所有的力量都集中作用在一个点上，效果才会越明显。用物理学原理解释就是，受力面积越小，压强越大。因此在市场营销中，最强有力的观念便是用一个词代表自己，然后把这个词“钉”入消费者心中，使其刻骨铭心。
联邦快递在刚进入货物空运市场时，和领导品牌爱玛利提供的服务是完全一样的：一夜送达、两夜送达、大包裹、小包裹等各项服务一应俱全。在这样的“通而不专”业务设定之下，联邦快递并没有占据任何的市场优势，因此市场极不乐观。不过，在经过一番调整之后，其以全新的面貌出现在了货物空运市场的舞台上——联邦快递舍弃了企业的其他业务，将全部精力集中于“隔夜送达的小包裹”业务上。而短短几年后，联邦快递便以高出两倍多的利润超过了爱玛利成为货物空运市场上的“龙首”。
再以航空业为例，客机和货机、国内航线和国际航线、经济舱和商务舱并不属于同一个业务，但谁也不愿意放弃其中一个。于是，基本上所有大的航空企业，都是既有国内航线又有国际航线，既有经济舱又有商务舱，既载客又运货。然而，民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖——美国西南航空公司却深谙“鱼与熊掌不可兼得”之理，确立了“单一经济舱飞行”的定位，舍弃了很多东西，如不提供食物、不能带宠物上机、不能中转行李、不能打折、不能预定座位……
最初，人们觉得一连串的限制必然会伤害美国西南航空的业务，但实际上正是由于低票价、方便快捷的高密集度航班和突出的旅客服务的薄利多销经营方式，西南航空在其所服务的短程航线市场上占据了主导地位，更在美国航空业日渐衰退的大环境下获得了巨大的胜利。
毋庸置疑，对于企业而言，专注于某个领域或产品并持之以恒的坚持，能为其成为市场领导者起到不可思议的推动作用。换言之，企业必须要专注于某个领域、某个产品、某个项目、某个品种，能够成为这个行业讨论的主题，成为杰出的领袖品牌和代表。然而，要想通过市场专长，使品牌聚焦，并不是一件容易的事情。在多元化战略的潮流下，企业要能够抵挡大而全的诱惑，敢于并舍得放弃。
开拓新品类
无论是联邦快递，还是美国西南航空公司，都是主动砍掉了自己多余的分支，聚焦兵力，为企业造就市场专长。然而，许多企业发现，即便自己一再凝聚市场，但市场专家的地位早已被别人所占据且自身亦难以超越。在此背景下，找准细分市场，奋力开拓新品类，使自己借由品类的成长而壮大，同样能为企业赢得生机。
对于企业来说，开辟出新的品类蓝海，具有天然规避竞争的屏障，也拥有更强的自我保护性。而中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，只要企业走在前面，对产品品类的划分、称谓的原创空间其实是相当大的。并且，根据以往的经验，首创品类往往都能获得较为丰厚的回报。
譬如，作为阿胶类产品标准的制定者，东阿阿胶制定了高于国家标准的十几项阿胶质量内控标准，参与了阿胶等十余个中药产品国家药品质量标准的起草和修订。其开展的阿胶基本物质及有害物质含量标准、胶原蛋白特定氨基酸含量测定等纳入了2010版《中国药典》，使阿胶的成分及杂质控制更加科学、准确；与中科院等单位攻关发明的 DNA 指纹图纹鉴别阿胶真伪、DNA 指纹图纹及特异性蛋白质多肽片断鉴别阿胶真伪新技术，填补了国内国际空白。东阿阿胶在阿胶领域的“行家”、“最好”的地位，显然是其他企业难以动摇的。
“多力”葵花籽油同样是运用新品类的机会“插足”市场，以少胜多、以弱胜强的一个成功案例。在中国食用油行业，从市场份额来看，金龙鱼是行业老大，福临门是“二把手”。而2003年，一个原本只是在中国市场销售麦片的企业——多力，却从上海起家，开始杀入食用油行业。通过研究，多力发现：长期以来，人们对食用油的选择存在很多误区，随着中国经济的发展和人民生活水平的大幅提高，花生油、葵花油这类健康油必将越来越受到消费者的青睐。
为了避免贸然进入市场而受到行业大佬的阻击，多力没有与在行业内呼风唤雨的金龙鱼和福临门硬碰硬，而是切入了它们都不甚上心的葵花籽油这一细分市场。而随着多力开始全面铺市并大力度投入广告和促销，混迹于市场多年的其他品牌也开始增加了对葵花油这个新战场的资金、装备投入。在各品牌的市场投入加大的共力下，葵花籽油的市场容量大增。
然而，由于葵花籽油的市场容量有限，金龙鱼和福临门对葵花油这个分战场并没有全力出击，而只是采取了跟随策略，这恰恰给了本就弱小的多力一定的生存、发展空间。更重要的是，消费者普遍认为金龙鱼和福临门是食用油的大品牌，因其代表了太多的品种，因此在购买葵花油时不会将之列为首选对象。而在葵花籽油上，消费者首先想到的必然是多力这一葵花籽油的专家！
需要注意的是，成功的专家品牌必须保持专一性，不能轻易追求其他业务，否则会侵蚀其在顾客心智中的专家认知。一旦开始迈向其他业务，专家地位就可能让位于人。如大众汽车曾经是小型汽车专家，后来推出了大型车、开得更快的车以及休闲车等，导致如今专家地位被日本车所占据。
声明：本文最后由亚科化学试剂编辑。
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