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YACOO:GSK中国案点亮“合规”路
2014-10-08
来源：转载自第三方
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近日，GSK中国案件以判罚30亿元人民币、多个高管判处有期徒刑2~4年而落下帷幕。然而，医药行业营销转型大战正硝烟弥漫。这一案件给业内留下的思考绝不仅仅是罚得太轻？哪些行为可能被罚？而是其对行业格局带来了什么样的影响？当“合规”堵上了曾经有用的推广渠道时，替代渠道又在哪儿？
本土企业迎转型良机
药企将从产品本身实现差异化，如何在早期阶段通过严格的自我合规审查，规避潜在风险将是国内企业需要思考的问题
早在2013年底，GSK就表示，2014年开始推行全新的薪酬体系，销售团队激励与医生处方量脱钩，逐渐停止向受邀出席学术会议的专家支付费用。
外企维持低增长利润
然而，截至目前，尚没有一家公司，包括国外公司，甚至同样来自英国的阿斯利康公司推出类似计划。为什么没有同行跟进？笔者认为，这些举措有点过犹不及。
考核不与处方量挂钩虽能避免重蹈覆辙，但会让一些优秀的能真正带来业绩的代表无用武之地。以刮骨疗伤的姿态大量裁员，降低老员工可能给公司带来的潜在风险的同时也能降低成本，但会对盈利带来负面影响。邀请学者讲课支付一定金额的讲课费属于同行的规范，未必属于贿赂，当然，虚报讲课费另当别论，而且这也是对专家的一种尊重。
那么，医药行业未来的市场推广将会呈现什么样的格局？首先，推广将更合规而严谨。药企将从产品本身实现差异化，而不是从客情关系来推动处方。这意味着医学部在公司的地位将大大提升，营销部门的预算和权限将受到限制。
GSK事件后，外企总部的态度开始从之前的“为中国市场高速增长（30%~40%的增长率）提供更多支持，如招募更多的代表”转为“理性增长（10%~20%），优化投资结构，甚至包括通过裁员以维持低增长时代的运营利润”。
人员流动药品降价
低增长时代的需要，以及中国市场营销方式的局限性，加上外企对中国公司高管的有限信任度，必将导致中国高管的流失。不难发现，与之前相比，更多的外企总监开始到国内公司担任职业经理人，或许那里有更多的空间发挥才华，但更重要的是，或许能得到在外企得不到的信任。
本土公司的崛起也是这些高管流动的驱动力。随着越来越多的药品专利到期，中国本土的制药公司，特别是高质仿制药企业开始在市场上崭露头角，短期内收获更多的市场份额。当然，他们或许也在面临，或未来也必将面临合规性问题。如何在早期阶段就更多地进行自我审查，通过严格的内部合规，规避未来的一些潜在风险将是部分习惯于未雨绸缪的国内公司领导者思考的问题。
另一个必然的趋势是外企药品降价。在GSK事件中不难看出，外企一直受到“高价，高毛利”的质疑，相信在之后的调价过程中，GSK会起到良好的带头作用，这也意味着其他外企将面临巨大的降价压力。同时，基药招标和医保目录药品招标政策趋势也将极大影响各大公司的价格策略，最终影响外企在中国市场的利润。而在外企收缩战线的时候，国内企业或将迎来一次较好的转型机会。（俞钢）
[推广篇]
打通传播空中通道
学术推广本质上是一种信息传播行为，用媒体取代成本居高不下的医药代表拜访、高端学术会议，进行信息的有效传播，将成为必然趋势
反商业贿赂的声音越来越强，传统营销模式风险增高，学术推广倍受青睐。推崇学术推广的企业一定会具有相当实力，不仅仅是经济实力，还彰显企业的知识结构和管理能力。国内企业的普遍现象是营销太强、市场部太弱（流动性大、工作能力低），很多企业“一条腿”也走得很好，甚至连公司总裁也没想明白，企业品牌怎么梳理。
目前，很多企业还处于市场扩张阶段，并购企业或在资本市场获益，加上很多营销负责人都是搞业务出身，认为学术推广只要维持现状不出问题就行，市场部对营销体系的支持只是妄谈。因此，很多企业“学术推广”被当作一种合法的销售手段和外衣。
加强学术力度
销售渠道的好坏直接决定着企业的生死。如今，人工成本已经成为营销中的第一成本，如何消减这个成本，而不让市场受到影响？破解之法则唯有强化企业的高空作业，加大集群式推广投入，媒体策略、传播工具成为首选。通过加大媒体投放，用信息传播弱化销售代表的企业文化和学术信息传递的功能，强化企业行为，可以有效减少传递过程中的信息流失，用最少的成本达到最好的宣传效果。
反商业贿赂环境下，外企在华可以投放的销售措施受到极大限制，很多制药企业的营销老总敏锐地看到了其中的机会，拿出企业的推广举措——明年工作的整体节奏是加强学术力度、加大规范化的学术投入。
借用媒体资源
笔者近期走访企业发现，恒瑞、步长等国内大型制药企业已规定，必须从销售费用中拿出几个点做规范化的学术推广，在传统媒体或新媒体领域投放广告是明年的趋势。外资企业更是小心谨慎，宁可不做，也不可做错。以GSK为代表的外资企业，明年专业期刊广告投放是重点，因为只要冠上“合规”二字，很多宣传渠道方式是禁止的，他们纷纷表示：“传统媒体在衰退，但绝不会退出，所以专业期刊广告投放不会停，甚至媒体量会比往年多。”
互联网媒体是信息传播的又一利器。互联网是工具，工具的深刻意义是提高生产力，同时它可能是迄今威力最大的传播机器。最新发布的《2014年医生互联网行为洞察报告》显示，医生获取信息的方式呈现出数字化和移动化的趋势：71%的医生将网络和移动设备作为自己获取信息的首要手段，网络已经取代医药代表、学术会议，成为医生获取医疗信息的最主要方式。美国《医药经理人》杂志也曾经发文指出，医药行业已经达到了众所周知的拐点，药企将最终全面采用社交媒体。
制药企业应当不断升级营销理论。企业与媒体合作，要的不是广告本身，而是借助媒体的信息传播覆盖率提高企业知名度，借助媒体的公信力提升企业的美誉度，借助媒体的权威性确立企业的行业地位，借助媒体的号召力整合尽可能多的社会资源，达到提高企业销售额和溢价能力，最终达到提高品牌价值的目的。用一句通俗的话来讲就是，国内制药企业发展得这么好，已经到了需要“由富转贵”的时候！
况且，国家空前加大对化妆品制造、医药制造和饮料制造媒体投放支持力度，企业收入的30%可用于媒体费用，远高于其他行业15%的上限，这是大企业进行市场拓展和品牌建设的绝佳时机。加大媒体投放，进行信息的有效传播，应该成为企业当下的营销战略，帮助企业加速完成十亿元到百亿元、百亿元到千亿元级别的跨越。
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